特力屋英文：HOLA

　　HOLA 特力屋隸屬于國際知名貿易集團——特力集團[1]。特力集團是一個(gè)全球性的集團,擁有超過(guò)30年的對外貿易實(shí)務(wù)經(jīng)驗，為全世界各地的知名零售賣(mài)場(chǎng)提供商品。目前特力集團已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿易、營(yíng)造、電子商務(wù)、工業(yè)設計等領(lǐng)域的大型事業(yè)體，在全球19個(gè)國家設有31個(gè)分支機構，10個(gè)關(guān)系企業(yè)。

　　特力集團是一個(gè)全球性的集團,擁有近30年的對外貿易實(shí)務(wù)經(jīng)驗，為全世界各地的知名零售賣(mài)場(chǎng)提供商品。目前特力集團已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿易、營(yíng)造、電子商務(wù)、工業(yè)設計等領(lǐng)域的大型事業(yè)體，在全球26個(gè)國家設有36個(gè)分支機構，10個(gè)關(guān)系企業(yè)。

　　特力集團旗下的特力貿易、HOLA和樂(lè )家居館(特力和樂(lè )股份有限公司)為臺灣地區上市公司

　　作為一家超大型的家居生活館，目前臺灣地區的HOLA和樂(lè )家居館已達到13家門(mén)店，在臺北、臺南、高雄等城市?#21335;?#36027;者中擁有極高的知名度。而HOLA特力 屋是特力集團正式宣布進(jìn)入大陸的第一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)。自2004年HOLA特力屋首次登陸上海，在上海百聯(lián)西郊購物?#34892;?#24314;立第一家營(yíng)業(yè)面積達6000平方米的 賣(mài)場(chǎng)以來(lái)，已在北京、上海、深圳、成都、大連、杭州、寧波、無(wú)錫、昆山等地開(kāi)設了25家門(mén)店。

　　HOLA特力屋致力于打造“國際級居家軟裝”品牌，作為居家軟裝業(yè)的趨勢領(lǐng)導者，擁有著(zhù)一支專(zhuān)業(yè)的創(chuàng )意研發(fā)團隊和強大的采購團隊，用趨勢帶動(dòng)流行風(fēng)?#20445;?#20351;居家飾品也走在流行前端。從 2006開(kāi)始，一年兩季，于北京與上海，成都等地成功舉辦“流行趨勢發(fā)布會(huì )”，使特力屋成為引領(lǐng)居家風(fēng)潮的強勢品牌。

　　HOLA特力屋將以華東地區為基地, 深耕華東、拓展華北、華南、西南地區。拓展模式以一級城市為主，逐步覆蓋其它重要城市。臺灣地區的HOLA和樂(lè )家居館，也推出了全新概念店，提供消費者更優(yōu)質(zhì)的購物生活環(huán)境，實(shí)現美麗的夢(mèng)想家園，獲得了來(lái)店消費者九成的滿(mǎn)意度，也得到家居業(yè)界專(zhuān)家的驚嘆!

　　作為中國臺灣最大的家居家飾連鎖賣(mài)場(chǎng)，HOAL特力屋在內地的最初幾年以每年3店的速度慢慢積聚著(zhù)人氣。但到了2009年，其他企業(yè)還在因金融危機而奉行“現金為王”時(shí)，特力屋就已經(jīng)揣著(zhù)鈔票滿(mǎn)大街找商鋪了。

　　以至于特力屋中國區總經(jīng)理顧憶華在今天感嘆，2009年是特力屋在內地發(fā)展最為重要的一年。

　　雖同屬家居建材行業(yè)，特力屋卻選擇了與宜家、百安居不盡相同的產(chǎn)?#26041;Y構和經(jīng)營(yíng)策略。如宜家主推家具，而特力屋的小擺設、裝飾品占到了八成以上，這也讓他們在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)里活得有滋有味。“我們銷(xiāo)售的是生活方式。”顧憶華表示，差異化的競?#24190;?#20182;們覓得了很好的發(fā)展空間。

　　與宜家、百安居等家居建材業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)相比，特力屋從一開(kāi)始就把所有的精力都用到了軟裝業(yè)務(wù)上。

　　顧憶華如此解釋它的產(chǎn)品定位：消費者買(mǎi)房后，緊接著(zhù)就是家里的裝修布置，消費者買(mǎi)床、衣柜等物品可能幾年都不會(huì )再更換。而特力屋專(zhuān)注的則是這個(gè)行業(yè)里的“快速消費品”，像床單、餐具這些可以隨著(zhù)季節，隨著(zhù)用戶(hù)社會(huì )角色甚至心情更換的家飾家用品。

　　“房子倒過(guò)來(lái)，所有往下掉的東西我們我們都賣(mài)。”為了使自己的特點(diǎn)更加鮮明，特力屋在產(chǎn)品采購上動(dòng)足了腦筋。顧憶華要求各分店每年至少要更換掉40%的在售商品，該公司每年還會(huì )去中國臺灣、日本等地搜尋品牌，以豐富產(chǎn)品線(xiàn)。既然售賣(mài)的是“生活方式”，那么產(chǎn)品就一定要走到生活方式之前。

　　顧憶華坦言，特力屋目前在內地遇到的最大問(wèn)題就是消費者?#21335;?#36027;習慣。換句話(huà)說(shuō)，消費者更換自己家里家飾用品的速度，遠遠跟不上特力屋更新商品的速度。特力屋的100萬(wàn)會(huì )員里，也只有約5%屬于“重度”消費者。

　　但她表示，這種情況已經(jīng)比以往要好很多了。顧憶華回憶六七年前初入大陸時(shí)，到朋友家做客，去了10家發(fā)現“每家的房子都長(cháng)的一樣”，幾乎見(jiàn)不到個(gè)性化的布置。但現在已經(jīng)有很多一部分人嘗試著(zhù)在家開(kāi)PARTY了。“每開(kāi)一次PARTY，家飾用品幾乎都會(huì )更新一次，這類(lèi)人就成了特力屋的VIP客戶(hù)。”

　　特力屋是內地最早做會(huì )員制的企業(yè)之一。會(huì )員在前端消費，后臺會(huì )迅速對會(huì )員?#21335;?#36027;習慣進(jìn)行分析，然后通過(guò)各種短信、郵件方式與會(huì )員進(jìn)行再接觸，逐漸培養消費者?#21335;?#36027;習慣。“比方說(shuō)一個(gè)男孩畢業(yè)了，成家了，他的需求和品位都在不斷變化，只有抓住他的這些變化，才能增加他與特力屋品牌之間的黏度。”

　　提到2009年，HOAL特力屋中國區總經(jīng)理顧憶華的驕傲之情溢于言表，她說(shuō)自己熟悉的連鎖企業(yè)里，只有蘇寧電器和特力屋在金融危機后依舊保持著(zhù)極高的擴張速度。在整體經(jīng)濟形勢不太好的2009年，特力屋先后在北京和上海一口氣開(kāi)出5家新店，而且一家比一家更接近商業(yè)?#34892;摹?/p>

　　最初，為了開(kāi)上海龍之夢(mèng)的新店，她甚至在電話(huà)里跟公司開(kāi)發(fā)部的總經(jīng)理吵了起來(lái)，對方是跟她一起從臺灣來(lái)內地創(chuàng )業(yè)的同事，平時(shí)生活中的關(guān)系非常好。對方勸阻她的理由是經(jīng)濟形勢不見(jiàn)好轉，租金依舊貴得嚇人。顧憶華則堅持自己的主張：“新店策略從二線(xiàn)城市轉到一線(xiàn)城市，有多少家店拿多少家店。”

　　2009年之前的5年里，特力屋在內地總?#26597;_(kāi)出14家門(mén)店，其中有一半在北京、上海之外的二線(xiàn)城市。而其2009年的新店里，除了一家昆山店，其余的店全部開(kāi)在北京和上海。顧憶華的理由很簡(jiǎn)?#21361;?#37329;融危機之前在北京、上海這樣的城市，根本拿不到商鋪，如今有機會(huì )進(jìn)入了，就一定要抓住。

　　特力屋的擴張也與競爭對手的壓力有關(guān)。之前有消息稱(chēng)，2010年5月，來(lái)自丹麥的品牌JYSK中國總部落戶(hù)上海，該公司宣稱(chēng)年內將在上海開(kāi)設6家至10家門(mén)店，這是一家定位與特力屋頗為相似的跨國軟裝業(yè)品牌。顧憶華則希望，能夠在競爭對手到來(lái)前做好“地面部隊”的布局。

　　特力屋內地開(kāi)店策略，在2007年還曾發(fā)生過(guò)一次重大轉變。此前在臺灣地區，消費者出門(mén)采購前多數會(huì )列好商品目錄，到了店里以后?#21271;?#30446;錄上的商品區域，因此特力屋在臺灣地區的門(mén)店很多都開(kāi)在社區里。他們剛剛進(jìn)入內地市場(chǎng)時(shí)，曾照搬了臺灣地區的這些作法。

　　但很快他們就發(fā)現了困擾經(jīng)營(yíng)的瓶頸所在，內地消費者中絕大多數逛店時(shí)沒(méi)有目的，這就需要特力屋把店開(kāi)到消費者逛街時(shí)能夠逛到的地方。因此，特力屋在2007年以后的門(mén)店，大多轉向開(kāi)到?#36895;?#29289;?#34892;?#37324;。

　　對于消費升級的家飾用品來(lái)說(shuō)，消費的季節性表現得非常突出。往往高成本開(kāi)一個(gè)店，只有國慶、圣誕等幾個(gè)固定的節假日營(yíng)業(yè)額比較突出，平時(shí)的生意則顯得一般。

　　此外，此類(lèi)商鋪的區域性特征也很明顯。顧憶華表示，如按照上海目前的商圈分布，特力屋需要開(kāi)15個(gè)門(mén)店才能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但公司的擴張速度肯定跟不上城市化的速度。特力屋想出的解決辦法是發(fā)展多渠道，通過(guò)網(wǎng)購、郵購配合門(mén)店的銷(xiāo)售，以攤薄公司的營(yíng)運成本。

　　顧憶華表示，特力屋在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規范了線(xiàn)上線(xiàn)下統一的零售價(jià)格體系，推出了覆蓋整個(gè)渠道的管理體系。線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系是統一無(wú)縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔心的問(wèn)題在一開(kāi)始就迎刃而解。

　　特力屋也在著(zhù)手建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對網(wǎng)購的商品體系，通過(guò)商品區隔加強線(xiàn)上商品的競爭力，并將網(wǎng)購體系與實(shí)體店的庫存進(jìn)行對接。

　　郵購也將是特力屋即將著(zhù)重發(fā)展的一個(gè)方向。顧憶華表示，郵購業(yè)務(wù)主要針對的是公司的會(huì )員。為了更為?#34892;?#29575;的通過(guò)郵購渠道與會(huì )員進(jìn)行互動(dòng)，公司還與全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)?#37096;?#35488;進(jìn)行了合作，以更為精準的了解會(huì )員客戶(hù)的需求變化。